इंग्रजी भाषा म्हणजे साहेबाची भाषा. सुटाबुटातली. सर्व शिष्टाचारांनिशी वागणाऱ्या एखाद्या कॉर्पोरेट ऑफिसमधल्या सहकाऱ्यासारखी. पण प्रादेशिक भाषा म्हणजे आपली, मातीचा गंध ल्यालेली. त्या त्या प्रदेशातलं बोलणं, खाणं-पिणं यांचे संस्कार झालेली. साधारण भाषांचं असं वर्गीकरण फार पूर्वीच मान्य झालेलं आहे. त्यामुळेच ब्रँड्सना आज प्रादेशिक भाषेशी मैत्री फार आवश्यक वाटते. भाषा ही लोकांशी संवाद साधण्यात मदत करणारी असावीच, पण ती लोकांना आनंद देणारी `त्यांची’ भाषा असावी. प्रदेशनिहाय अनेक भाषा आहेत, हरकत नाही. सर्वभाषिक लोकांना आनंद देईल अशा प्रत्येक भाषेत काम करा, असा विचार ब्रँड्स आज करत आहेत!
आताशा अनेक क्षेत्रांमध्ये बदलाचे वारे वाहत आहेत, एखाद्या ब्रँडमध्ये ग्राहकांचा सहभाग कसा असावा यासाठीची परिमाणं बदलली आहेत. लोकांना आपल्या भाषेतला, वैयक्तिक स्तरावर मांडणी केलेला ब्रँड अधिक आपलासा वाटतो. आज जवळजवळ प्रत्येक ग्राहकाच्या हातात मोबाईल स्थिरावलाय. याच मोबाईलवर सामाजिक संदेश देणाऱ्या जाहिरातींपेक्षा पर्सनल टच असलेला मजकूर किंवा कंटेट ग्राहकांना भावतो. आधी नवा बदल म्हणून याला सुरुवात झाली असली, तरी हे बदल आता गरज बनले आहेत. क्षेत्रांमधली स्पर्धा वाढली आहे. मार्केट शेअर्सवरचा त्याचा परिणाम चांगलाच दिसत आहे. मग यात आपण वेगळे कसे आहोत हे दर्शवणं आव्हानात्मक झालं आहे. या आव्हानाला उत्तर दिलंय प्रादेशिक भाषेच्या पर्यायानं. भारतीय प्रादेशिक भाषांच्या साहाय्याने ग्राहकराजापर्यंत पोचण्याचा मार्ग तर सापडला. पण या भाषा वापरण्यातही अनेक अडचणी आहेत, काही आव्हानं आहेत. आम्ही ब्रँड आणि भाषांचा अभ्यास केला, काम करताना आम्हाला अनेक अनुभव आले. त्यातूनच आम्ही पाच आव्हानांचा आढावा येथे घेत आहोत.
1. प्रादेशिक भाषेतून ब्रँडबद्दल सांगताना हाती नियंत्रण न उरणे
लोकलायझेशन ही काही आता अपूर्वाईची गोष्ट राहिलेली नाही. मीडिया आणि प्रकाशन यासारख्या व्यवसायांनी फार पूर्वीपासून विविध भाषांमधून लोकांशी संवाद साधलेला आहे. या दोन्ही व्यवसायांनी कोणत्याही भाषेचा आधार घेतलेला असला तरी त्यांचं प्रमुख उत्पादन `कंटेट’ देणं हेच असतं. असा कंटेट किंवा संहिता नुसती भाषांतरित करणं किंवा तिचं लोकलायझेशन म्हणजेच स्थानिकीकरण करणं यातला फरक अनेक व्यवसायांना परिचित आहे. आजच्या काळात अधिकाधिक ब्रँड्स प्रादेशिक भाषांचा आधार घेत आहेत. भाषा हे त्यांचं मूळ उत्पादन नाही, तर आपला ब्रँड प्रादेशिक भाषेच्या माध्यमातून लोकांपर्यंत पोहचवणं हा त्यांचा मूळ हेतू आहे. पण ब्रँडसाठी वापरली जाणारी प्रादेशिक भाषा लोकांना आनंददायी असावी इतका भाषा हा उत्पादनातला महत्त्वाचा घटक बनला आहे. भाषांचं वाढतं महत्त्व अधोरेखित असल्यामुळेच कॉर्पोरेट क्षेत्राला एक नवाच प्रश्न भेडसावत आहे. प्रादेशिक भाषांचा आधार घ्यायचा म्हणजे ब्रँडबद्दल जी गोष्ट सांगायची आहे, त्यावरचं पूर्ण नियंत्रण हातातून सुटते अशी भीती कॉर्पोरेट जगताला लागली आहे. ब्रँडची आखणी करणाऱ्या प्रत्येकाला प्रत्येक प्रादेशिक भाषा येणं शक्य नाही. मग अशा परिस्थितीत आपला ब्रँड काय आहे, याची माहिती देणारा संदेश अचूक आणि योग्य शब्दांत ग्राहकापर्यंत पोचतोय की नाही याची त्यांना कशी खात्री वाटेल? याच भीतीमुळे अनेक कंपन्या जरा सांभाळूनच काम करतात. परंतु अनेक कंपन्यांनी आपल्या भीतीलाच ढाल करून योग्य व्यक्तींची निवड केली आहे, अशी व्यक्ती जी ग्राहकांपर्यंत ब्रँडचा नेमका संदेश योग्य आणि अचूक शब्दांत पोहचवेल.
2. प्राधान्यक्रमाचे कोडे
प्रत्येक ब्रँडचे ग्राहकांना सामावून घेणारे अनेक पर्याय असतात. बऱ्याचदा सर्वच भाषिक ग्राहकांपर्यंत एकाच वेळी ते पोहचवता येणं कठीण असतं. पण मग नक्की सुरुवात कुठून करायची हे माहीत असणं अत्यंत गरजेचं आहे. कुठून करायची असते नेमकी सुरुवात? या प्रश्नाचं उत्तर शोधायचं असेल, तर ब्रँडने ग्राहक समावेशाच्या मुद्द्यांचा अभ्यास करायला हवा. ग्राहकांचा भाषिक अनुभव कसा असतो आणि त्याचा कसा परिणाम होतो याचा अभ्यास व्हायला हवा. खासकरून जे दृश्यमान असतं ते जास्त भावतं असा अनुभव आहे. मग ती जाहिरात असेल, वेबसाइट असेल किंवा एखाद्या उत्पादनाचं इंटरफेस. याद्वारे मांडलेले मुद्दे ग्राहकांना आकर्षित करतात आणि आनंद देतात, त्यांना हा अनुभव अधिक हवाहवासा वाटतो. हाच अनुभव ब्रँडने ठरवलेल्या प्रादेशिक भाषेत तितक्याच प्रभावीपणे पुन्हा तयार करणं हेच उत्तम प्रादेशिक धोरण आहे. याचबरोबर प्रभावी मार्केट विभाजन देखील लोकलायझेशन करताना कोणत्या भाषांना प्राधान्य द्यायचे याचा संकेत देईल.
3. योग्य भागीदाराचा शोध
सगळ्याच ब्रँडना भाषा आणि संस्कृती तज्ज्ञांची नेमणूक करणं शक्य नसतं. यामुळेच प्रादेशिक भाषांच्या धोरणात योग्य लोकलायझेशन भागीदार निवडणं हा एक महत्त्वाचा टप्पा ठरतो. या मिशनमध्ये पूर्णपणे सहभाग असलेला भागीदार असावा लागतो, म्हणूनच आम्ही भागीदार हा शब्द इथे नेमका वापरला आहे. ब्रँडचं म्हणणं काय आहे, ते कसं मांडायचं आहे हे उत्तमरीत्या समजून घेणारा भागीदार ब्रँडला हवा असतो, अशीच भागीदार एजन्सी ते निवडत असतात. आपल्या मागण्या, म्हणणे काय आहे ते एजन्सीसमोर ठेवणे, त्यानुसार त्यांच्याकडून काम करून घेणे आणि ब्रँडचा नेमका संदेश पोहचवण्यासाठी एजन्सी प्रशिक्षित करणे तुलनेने सोपं आहे. फक्त या प्रक्रियेत मालकी हक्कापेक्षा परस्पर विश्वास आणि यश मिळवण्यासाठी परस्परपूरक प्रयत्न आवश्यक असतात. अशा नातेसंबंधांमध्ये केवळ व्यवहार असून चालणार नाही!
4. लोकलायझेशन विरुद्ध भाषांतर
पूर्णपणे स्थिरावलेला ब्रँडच मार्केटवर अधिराज्य गाजवू शकतो, असं अजिबात नाही. याउलट कोणत्याही लहान ब्रँडने पूर्ण आणि योग्य प्रयत्न केले तर असे ब्रँड लोकलायझेशनमध्ये उत्तम उदाहरण घालून देऊ शकतात. ब्रँडचा संदेश भाषांतरित करताना भाषांतरकार दिलेल्या वाक्याशी मिळतेजुळते प्रादेशिक भाषेतील शब्द वापरतात. यात शब्दशः काहीच बदल न केले गेल्याने कधीकधी अत्यंत हास्यास्पद भाषांतर तयार झाल्याची उदाहरणं आहेत. पण लोकलायझर म्हणजेच ब्रँडचे स्थानिकीकरण करणारी व्यक्ती विविध भाषेतील योग्य शब्दांत ब्रँडचा नेमका संदेश पोचवण्याचं कार्य करते. भाषा वळवावी तशी वळते. योग्य शब्द वापरले नाहीत तर त्यातून हास्यास्पद निष्कर्ष निघू शकतात. आपला ब्रँड असा लोकांच्या हास्याचा विषय होणं लाजिरवाणं ठरतं. लोकलायझेशन हे अनेक क्षेत्रांपैकी असे क्षेत्र आहे, जिथे यंत्राची अद्याप मक्तेदारी झालेली नाही, यंत्र अद्याप मानवापेक्षा वरचढ झालेलं नाही. शब्दशः भाषांतर करण्याचा मोह टाळा आणि संहितेच्या आवश्यकतेप्रमाणे मजकुराचे लोकलायझेशन करा. ते नक्कीच शब्दांच्या पलीकडे जाऊन भिडणारं असेल!
5. उत्तम दर्जासह कार्यक्षमता
चांगले व्यवसाय करणारे आपल्या कार्यक्षमतेत सुधारणा करण्याचा मार्ग नक्की शोधून काढतात. कोणत्याही गोष्टीवर प्रकाश टाकताना अतिरेक होण्याची शक्यता असते. परंतु तंत्रज्ञानाने लोकलायझेशन क्षेत्रातही आमूलाग्र बदल घडवले आहेत, Computer Aided Translation (CAT) टूल्सच्या साहाय्याने हे काम अधिक सोपं झालं आहे. भाषा कला आहे असं म्हटलं तर लोकलायझेशनमध्ये सकारात्मकता ठेवून काम करणं हे शास्त्र आहे. नव्यानं उदयाला येणाऱ्या लोकलायझेशनमधील ब्रँडसाठी ही आव्हानं ओळखणं आता तुलनेनं सोपं झालं आहे, कारण या आव्हानांशी अनेकदा यापूर्वी दोन हात करून झालेले आहेत. त्यामुळेच तुमचा लोकलायझेशनमधील भागीदार तंत्रज्ञानाशी संबंधित उपाययोजना तयार करणे, त्या तुमच्या गरजेनुसार राबवणे यासाठी सज्ज आहे की नाही ते नक्की पाहून घ्या.
या सर्व मुद्द्यांचा नीट विचार केल्यास प्रादेशिक भाषांकडे व्यवसायांचा ओढा आणखी वाढणार आहे. तुमचा ब्रँड योग्य दिशेने जाणाऱ्या योग्य भागीदाराची निवड करेल याची खात्री करून घ्या.
March 19, 2021 — magnon